[부동산조사방법론] 7주차 / 측정

보강안내 : 11월 6-7일 (화수)
- 캐빈정 윤리센터 세미나 / 11월6일 오후 1시-4시 /부동산학관 103호
- 피데스 부동산개발 센터 사례발표 / 11월 6일 오후 4시-6시 / 103호
- 부대원 저녁세미나 / 박원순 서울 시장(미정), 화요일 시간 미정
참고 - 10/3개천절, 10/9 한글날


측정의 기본 개념들
측정 : 조사할때마다 체크하고 숫자로 만들어야 한다. 설문지는 기본적으로 알고싶은 것을 측정하려고 만든다. 측정의 문제다. 자료수집을 해야하기 때문. 어떤 규칙에 따라 대상, 사람들, 사건들의 특성, 숫자를 부여하는 것이 중요하다. 아파트가 중요한게 아니라 숫자.
개념적정의 : 단어의 뜻에 대한 정의가 되어 있어야 한다.
조작적정의 : 정의를 알면 어떻게 측정하나? 한번 더 정의 할 수 가 있다. 조작적 정의라고 하는데, '좋다'라는 것을 1-5단계로 만들수 있는 것 같은 것과 같다. 대중교통에 대해서 알려고 할때 반경 500미터 안에 지하철, 버스정류장 등의 수 등도 조작적 정의다. 
그런데, 아파트 프리미엄은 어떻게 정의하나? 구매가격 P2-P1인가? CPI적용, 단위면적당 적용, 시간도 적용, 이렇게 적용하다보면 프리미엄이라는 단어에 조작의 문제가 다양하게 존재하는 것을 알 수 있다. 그래서 무언가 측정 하려고 할때는 조작적 정의가 필요하다. 때문에 논문에 실증 분석을 할때 1데이터, 2변수와 조작적 정의를 모두 표현한다. 이 과정을 거쳐야 한다. 

측정 : 중개서비스성과 결정요인
- 중개사 성과, 성별, 교육수준, 연령, 종사기간, 고객지향성, 쟁취행동, 적응적 판매활동에 대한 조작적 정의는 어떻게 표현하나? 조작적 정의 : 월수입/남성=1,여성=0/대졸이상=1,전문대졸이하=0, 직접기입(연속형변수) 등 
측정의 역할 : 이론과 현실의 연결
개념적 정의 - 조작적 정의 / 가설에 대한 확인, 이론의 확장이 된다. 
지하철 접근성이 역활을 하는지 재확인 하는 과정이 필요. 가설에 대한 증명, 무엇을 했더니 무엇이 되었다, 영향을 주었다 등등. 왜 이것을 하는가? 증명할려고. 
아파트 좋아하는 정도, 유명도 등은 어떻게 조사하나? 시공능력파악, 설문조사? 개념적 정의와 조작적 정의 척도가 서로 일치하게 만드는 것이 중요하다. 그 변수가 제대로 척도로 작용하는지 파악되지 않으면 딴소리(시공능력이 중요하다)는 것만 이야기할 수 있다.
 * 조작적 정의 기말고사에 냄.

측정의 기본 개념
척도화 및 척도 : 스케일링. 자로 재거나 몇등인지 파악하거나 등등 마음대로 할 수 있다. 거리는 줄자로 재는지? 번지점프 할때 어느정도 시간이 지나야 길이를 잴수 있는지 등등 생각해볼 수 있다. 
숫자시스템의 성격 : 티브이를 볼때 순위가 가지고 있는 특성에 대해서 파악. 척도는 숫자의 간격이나 비율을 볼 수 있으므로 설문지나 측정도 이러한 부분을 생각해 봐야 함. 
브랜드 선호도 측정을 위한 척도의 유형 : 1번질문에 답하기 어려워도 2번질문은 좀더 수월하게 답할 수 있다. 얼마나의 개념이 들어가면 좀더 편하게 답한다. 그리고 질문이 뒤로갈 수록 숫자도 점점 늘어난다. 즉, 브랜드에 대한 측정시 순위는 1-3순위, 점수는 1-7점, 분양가격은 가능한 숫자 모두 등으로 표현이 가능하다. 숫자가 가지고 있는 정보의 양은 다르다. 똑같은 숫자로 취급하면 안된다. 양과 효율성. 
양의 개념이 적으면 비계량적 척도
양의 개념이 들어가면 계량적 척도

명목척도
남자가 60명, 여자 40명일때 평균값 자체가 의미를 갖는게 아니다. 텔레비젼 많이 보는 비율이 높은지 파악.  

서열척도
더 좋아하는지, 더 싫어하는지 파악. 분석은 어떻게 하나? 최고 많은 값, 최빈값 1위를 대표값으로 쓸 수 있다. 집 값의 격차가 커지게 되는데, 비싼 집값때문에 평균이 높아지는 경우도 생김. 

등간척도
설문지에서 자주 볼 수 있는 점수평가. 1순위와 2순위간의 척도의 간격을 볼 수 있다. 차이가 많이 나는지 적게 나는지 파악할 수 있지만, 비율은 못 구한다. 응답자마다 상이하며, 기준이 절대적이지 않아서 상대적인 형태 안에서만 만드는 것이다. 임의영점, 절대영점이 없다.

비율척도
사람들이 생각하는 절대적인 기준점이 머리속에 있으면 가능하겠지만, 비율은 사람마다 어떤사람은 크고 어떤사람은 작고 각각 다르다. 애들은 아빠가 엄마보다 10만배 좋고, 어른은 약 1.2배 좋다는 식으로 비율이 다름.  

척도의 특징
명목척도는 카이
서열척도는 서열상관계수
등간, 비율 척도는 상관계수, 분산분석, 회귀분석, T-test
Y= a + b(베타)x₁ + bx₂ + ...  ( D₁ + D₂ + D₃ ... ) 
어떤식으로 측정 되었냐에 따라서 다르게 나타난다.

척도의 특징 :
측정항목의 예시 : 귀하의 성별은, 부동산과 관련 정보를 얻는 주요 매체는, 아파트 선호 브랜드는, 아파트 브랜드를 좋아하는 순서는, 등등

양적 척도, 질적 척도 순으로 비용측정에 노력이 낮아짐
비율척도, 등간척도, 서열척도, 명목척도 순으로 정보량이 낮아짐.

척도화 기법의 분류
비교형 척도법 / 비비교형 척도법으로 분류.

쌍대 비교법
응답자에게 한번에 두개의 대상을 제시하여 둘중 하나를 선택하도록 요청하는 기법.
평가 대상의 수가 증가하면 쌍의 수가 급속이 증가하는게 문제점.
선호의 이의성도 발생함. 에이가 비보다 좋고, 비가 씨보다 좋다고 할때 에이가 씨보다 좋다는 것이 담보되지 않는다. 
쌍대비교법 예시 1 : 다차원 척도법 : 각 아파트의 브랜드들이 얼마나 유사하다고 생각합니까? / 문1)래미안과 캐술, 문2)래미안과 자이, 문3)래미안과 이편한세상 세가지 질문에 1점 매우유사함, 3점 보통, 5점 전혀유사하지 않음으로 대답할 수 있다. 쌍으로 물어 놓고 어떤 브랜드가 어떤 브랜드가 가까운지 거리로 파악하여 브랜드 맵을 만들 수 있다. 
쌍대비교법 예시 2 : AHP 상대적인 중요성의 분석 / 컨시스턴스 인덱스, 일관성지수를 파악해야함. 

순위법 
편한방법, 무엇에 대해서 순위를 정해달라고 하는 방법. 갯수가 늘어나면 사람들이 힘들어 한다. 그리고 아주 중요한것과 싫어하는 것은 알 수 있는데 가운데 것들은 파악이 어렵다. 
래미안 1등 10명, 2등 8명, 3등 12명 / 캐슬 1등 9명, 2등 10명, 3등 16명 이렇게 조사되었을때 그럼 뭐가 정확한 분석 방법인가? 1등 5점, 2등 4점, 3등 2점 등으로 합계내서 가장 높은 점수가 선호하는 브랜드라고 볼 수 있나? 아니다. 등위간의 간격을 1이라고 볼 수 없기 때문이다. 등위간의 간격을 7점, 5점, 3점, 1점 등으로도 놓을 수 있기 때문. 이렇게 분석하면 틀렸다고 볼 수 있다. 
예1. 그럼, 브랜드 20개 쯤 비교하려고 하면 어떻게 해야하나? 브랜드 중에서 좋아하는 군집, 보통인 군집, 싫어하는 군집으로 때려 넣은 다음, 좋아하는 군집 안에서 순위비교하고, 보통인데서 하고, 싫어하는 군집에서 각각 해본다. (군집화->순위비교)
예2. 9가지 공간(거실,주방,안방,자녀방,욕실,드레스룸,현관,발코니,기타등)을 주고 1순위___, 2순위___ 두가지만 선택하여 답하는 경우에는 무엇이 중요한지 충분히 파악 할 수가 있다. (전체에서 1,2순위만 도출)

고정총합법 및 비율 분할법
가격 (40) + 교통 편리성 (30) + 상품의 품질 (30) = 100
가격 (30) + 교통 편리성 (30) + 상품의 품질 (30) + 종업원의 친절도 (10) = 100
위 두 질문에 대해서 숫자가 변화하는데, 여기서 숫자로서의 감도는 점수인것처럼 느껴지지만, 순서를 매긴 것에 불과하다고 볼 수 있다. 숫자를 점수로 파악하면 안된다. 

비비교형 척도 : 연속형,항목형
연속형 : 연속적인 선상에서 표시
항목형 : 항목별로 표시, 한칸 정도 차이가 나겠네 파악 할 수 있음. 항목은 그럼 몇칸을 주어야 하는가? 
항목의 수 : 항목이 너무 많아지면 7+_2 (5, 7, 9점)사이에서 쓰는것이 좋다.
전화 면접인 경우 응답 범주를 줄인다. 
균형/불균형 : 균형이 맞다. 좋음과 싫음의 선택수가 같은게 좋다. 선택할 수 있는 가능성 제공. 
중립항목 :  가운데 질문을 없애서 답지가 강제적으로 살래,말래 정하도록 요구하도록 하여 조사설문지의 효율을 높임. 그리고 가운데 것을 빼지 않으면, 구매할지 하지 않을지 비율이 상당히 높아지는 경향이 생긴다. 이런 경우 판단하기가 어려워진다. 의견없음이 존재하게 되는 경우의 수를 빼버리는 것임. 

항목별 척도법
범주설명, 물리적 형태 중에서 효과적이고 편한 것을 사용할 것.
독특한 물리적 형태 :  표정 

리커트 척도

2교시 측정

리커트 척도
평가대상의 속성, 만족도 등 문장을 하나하나의 항목에 대해서 어느정도 동의하는지 파악함.
리커트 합산척도 : 리커트 써메이트 스케일이라고 한다. 
예1. 정기적 오피스 시설 임차인 만족도 조사 (합산)
- 시설관리, 경비, 안내원 평가, 청소, 조경관리, 주차, 건물부대시설, 건물 편의시설 차원에서 세부항목으로 냉난방상태, 사물실 조명 밝기, 승강기 대기시간, 승강기 불편사항 처리시간, 안내직원의 근무태도, 경비요원의 근무태도 등등 합산해서 쓰는 경우가 있다. 
여기에서, 측정하려면 개념의 덩어리가 동일해야한다. 무작정 합치면 틀리게 된다. 만족도도 여러 측면이 존재하기 때문임. 

어의차별척도
극단적인 형용사 두개를 양쪽에 두고 각 만족도, 감정의 상태에 따른 측정가능.

스타펠척도.

다항목척도
항목이 단일항목도 있겠지만, 다양한게 존재하는 경우가 있으므로 만족도라도 항목을 여러개 써야 하는 경우가 있음. 여러 측면이 존재하는 거라면, 추상적인 단어 같은 경우 (적응적판매행동,고객지향성등) 구성개념을 생각해야 함. 

* 기말시험문제 : 비율 분할법, 척도의 유형등 각각 무엇을 의미하는지 문제 냄. 

다차원성 추상성 : 부동산 인터넷 서비스품질
- 질문 : 정보품질에 대한 평가, 의사소통 품질, 디자인, 편의성 등등 하나씩만 측정해도 많음. 어떨때 사이트 품질이 좋은 것인가? 정보가 많을때? 정보가 정확할때? 1. 정보가 많거나 2. 정확하거나 3. 명확하게 설명하고 있으면 품질에 영향을 미치므로 각 질문마다 영향을 주는 3가지 항목을 평가, 조사할 수 있다. 
추상적 단어가 왜 필요한가? 현실로 나타나는 것을 파악하려면 사람들 마음속에 있는 것을 알아야 하는데 이것이 추상적이다. 마케팅 분야에서 보면, 이런 추상적인 것들을 어디서 어떻게 측정 되었는지 논문에서 나온 것들만 다 모아서 교과서로 만든 책도 있다. 

추상적 개념  
고객지향성
적응성판매활동

척도의 평가 : 참 값 모형
측정이 잘 되었는지 안되었는지 파악해야 할 필요성, 가설에 대한 검증을 위해서라도 필요함.
관찰 된 값이 전부다 참값은 아니다. 정보 품질에 대해서 어떤 항목의 특수성 때문에 생기는 것이 있을 수 있어서 오차가 생긴다. 체계적으로 잘못 측정할 수 있는 오차는 체계적오차라 하고, 조사할때마다 다르고 문구 해석의 차이, 마음상태의 차이 등으로 생기는 오차는 비체계적 오차라 한다. 측정이 잘 되 었을 때는 체계적오차와 비체계적 오차가 0에 가까우면 조사가 잘 된 것이다.

                  

세로로 갈수록 비체계적 오차, 가로로 갈수록은 체계적 오차

신종칠 교수님은 3사관 학교 장교 출신이다. 중대장이 손 붙잡고 뛰는 법을 가르쳐줄만큼 잘 뛰지를 못했다. 사격도 잘 안맞아서 짜증이 팍 나가지고 잘 맞는 사람 총 빌려서 쏘려고 했다. 영점 조절이 잘 되어 있는 총은 잘 맞을 것으로 생각함. 

신뢰성 
개념 : 측정 항목들이 믿을만 한가?
1. 검사 - 재검사 신뢰성 : 상관관계가 높은지 파악, 인위적으로 측정하지 않는이상 두번 하는 것도 힘들고, 조건이 시간이 지날 수록 달라지기도 함. 시간이 너무 가까워도 반복된 측정으로 영향을 받기도 함. 
2. 대체양식 신뢰성 : 두가지 대등한 값에 대해서, 비슷한 값에 대해서 측정. 비슷한지 아닌지 볼 수 있다. 
그럼, 두번 측정도안하고 대체양식 신뢰성도 가지지 못하면? 항목분할 (단, 다항목일때 가능한 평가임) 
3. 항목분할 신뢰성 : 쇼핑 혁신성에 대해서 다항목 4개로 측정하면 (X1~X4)측정 1,2를 묶어서 조사하고, 3,4를 묶어서 값이 비슷한지 조사할 수 있음. 항목을 나눠서 하는 방법 
4. 내적 일관성 신뢰도 : 크롬바-알파, 코에피션트-알파 등. 분할 조합
* 위 4가지는 외울 것. 

측정항목의 신뢰성 평가 예시

타당성 
지능검사시 영어실력을 검사하나? 무엇을 측정하려고 하는지 개념적, 조작적 정의가 잘 되어 있어야 한다. 그리고 나서 측정항목을 개발하면 타당성이 높은 측정지가 된다. 
내용타당성 : 측정시 빠지지 않은 것 있는지.. 내용을 보면 타당한지 등. 증명은 어떻게 하나? '관련 전문가에게 보여줬더니 측정항목에 별 문제가 없었다'라고 논문에 쓰면 통과됨. 전문가의 동의.
기준관련타당성 : 기준에 비추어 봤을때 타당한지 파악. 입학시험, 지원동기 등 보는 이유는 수업을 따라갈 수 있는지 측정하기 위한 것. 그 기준이 동시에 존재하면 동시타당성, 미래에 존재하면 예측타당성임.
구성개념타당성 ( 집중수렴, 판별, 규범 ) - 모형안에서 관계를 보면서 타당한지 파악하는 것
-집중수렴: 만족도가 높으면 - 재구매의도가 높고, 추천의도가 높으면 
-판별: 상이한 개념
-규범: 가설 검증 한 후에 보는 것. 측정항목을 평가할 때는 이것을 안한다. 

상이한 구성개념간 낮은 상관관계 (판별 타당성)	만족도 구성개념1 측정항목1,2,3	동일...
	연구가설에 입각한 구성개념간의 법칙적 관련성 (규범타당성 )
재구매의도 구성개념2 측정항목4,5,6		추천의도  구성개념3 측정항목7,8,9

타당성이 있고 신뢰성이 필요한 것이지, 신뢰성이 먼저 필요한 것은 아님, 필요 충분 조건 파악하기.

이런것들을 파악하는 것은 요인분석이다. 
측정항목의 타당성 평가 : 탐색적 요인 분석

                  

타당성과 신뢰성의 향상방안 
내용타당성 전문가에게 평가, 수렴/집중 타당성
측정 항목. 니가 만들지 말고 누구꺼 가져다 쓰라고..
면적 방식의 일관성, 다항목으로 측정, 신뢰성이 있다고 인정되는 항목 찾아서 쓰고
이렇게 나온 것을 내적일관 신뢰성을 파악.

논문은 설문조사를 하면 기존에 없는 것을 쓰기 때문에 신뢰성과 타당성 평가를 해야 한다. 측정은 정부가 하고 통계가 나와서 그걸 쓰면, 측정을 이용한 것에 대해서는 증명은 내가 해야 한다.