[시장분석론] 0507 소매점 입지 및 시장경쟁

기업입지의 경우
- 도심에서 벗어난 곳에 존재한다. 
- 산업혁명의 발전으로 도심까지의 교통비용 절감, 외곽토지의 저렴한 활용

소매입지 이슈 
- 취급상품에 따른 분포의 위계(hierarchy)가 존재

소매입지이론
고전적 소매경쟁 이론 - 한번 쇼핑하러갈때 1개의 물품을 산다는 가정, 가격과 위치 측면에서의 경쟁
신고전 소매경쟁 이론 - 소매점포의 유인력(drawing power)과 잠재 매출액 분석

소매점입지및시장경쟁_20190505.pdf

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1. 이론적 근거 
CC = 구입비용 + 교통비용 + 저장비용 

∂CC / ∂v* = k + iPu/2(-1/v2) = 0이다. 
1년간 물건을 구입해서 사용하는 비용을 최소화 시킬 수 있다. 
따라서 v = (iPu/2k)^(1/2)이된다. 

2. 점포 밀도와 소비자 구매행태
표 6.2 분석 

3. 상품과 구매빈도 
소매점포의 분포
- 점포에서 가격 결정시, 소비자가 얼마나 시간을 들여서 점포를 방문하는지 여행(교통)비용에 따라 가격을 결정할 수 있는 능력을 보유함. 
- 교통 비용에 대한 보상 = 할인점의 물건이 싼 이유 
- 소매점포는 고정운영비용이 발생한다. 

4. 고전적 소매업 경쟁이론
그림 6.5 
- 점포들이 분포하는 점간의 거리가 D이다. D는 외생적으로 주어진 변수가 아니라, 소매 점포들끼리 경쟁에 의해서 결정되는 값이다. 
- 점포에서 물건에 대한 가격 P는 2가지의 요인에 의해 결정된다. 도매가격과 점포운영비용. 

- 소비자들이 점포까지 올때 생기는 교통비용은 t * K 이다. 
- 만약 소비자가 경쟁점포에서 물건을 산다고 할때, 총 비용은 P0 + k * (D-t) 이다. 
- 분석 대상 상점 : P + kt
- 경쟁 상점 : Po + (D-t)k 
- 식6.3 / 시장 관할지역 P + kt = Po + (D-t)k  ---> T =( P-Po+Dk )/ 2k 

- 식6.4 / 마켓 바운더리에서 판매할 수 있는 상품의 총 판매량(S)는 ?  S = 2T*F*u 이다. 
   > 소비자가 몇번 쇼핑하는지(u) 
   > 소비자의 수는 ?  (ex. Km당 F명의 가구들이 거주 = km당 F )
   > 시장관할지역 (T)
- 이때, T를 대압하여 풀면 2TFv는  ( Po - P + Dk / k ) * F * u 가 된다. 
- 상품가격(P) -> 이윤극대화 
  > 이윤 = 총수입(P*S) - 고정비용(c) - 도매비용 (mc*s)  = ( P - mc ) s - C 이므로 
  > 이윤 비용 그래프에서 이윤을 가장 크게 만드는 가격이 존재한다. d이윤/d비용 = 0 인 지점이 P*이다. 
 - P = kD + mC 에서 T = D/2가 되고, S = D*u*F가 된다. 
  > P는 도매가격에 추가적 금액을 붙여서 마켓에서 파는데, K교통비용과 D상점간거리에 따라 달라진다. 

*장기균형 개념
- long run / short run : 장단기 구분을 하는 지점은 이윤의 관점에서 본다면 만약, 어느 지역에 상점의 +이윤이 생기는 경우 신규업체가 진입하는데, 장기적으로 새로운 기업의 진입과 탈퇴가 반복 이루어지면서 균형점을 찾는 상태. 즉, 기업의 이윤이 0이 될때를 말한다. 
- 장기균형에서는 단기에 결정되는 가격, 단기 초과 이익이나 손실에 따른 새로운 상점의 진입, 기존 기업의 탈퇴로 인한 0이 되는지점. 식6.5에서 0이 되는 P 지점을 파악할 수 있다. 

따라서 ( P - mc ) F [ (P - Po + kD ) / k ] - C 에서 0인 지점을 찾으면 (조건 Po = P. 이윤 = 0 인지점) 균형점을 찾을 수 있다. 
  > D = ( C / kvF )^1/2 ,  P = mc + ( kC / vF ) ^1/2 로 볼 수 있다. 
  > 보다 빈번하게 구입되는 경우, k거리가 좁아질 수록 어떻게 변하는가?  
  > k가 높아질 수록 P 증가, D 증가 
  > u가 높아질 수록 P 감소, D 감소 

5. 신고전학파 소매점포이론 
1) 합동쇼핑 
 - 전통적 이론과 달리 한번 쇼핑에 여러 상품을 구매
 - 코엑스 스타필드와 같은 대형몰의 상점들이나, 을지로에 인쇄소들, 충무로의 애견샵 등의 점포 밀집지역

2) 개별점포에 대한 수요  
 - 쇼핑몰에 고객들이 방문할 확률 * 개별 상점구매 확률 = 수요 
 - 개별 상점에 올 확률은 무엇에 의해 결정 되는가? 
   > 쇼핑센터의 구성에 따라 다르다. 상품의 숫자와 적절성이 가능성을 높인다. 
   > 상점에 방문할때 편리성도 영향을 미친다. 
- 상점의 임대차구조와 가격이라는 두가지 측면을 생각한다. 

3) 점포혼합과 쇼핑센터 임대차 
* 임대료 구조 논문 테마로 박사졸업한 최근 졸업자도 있다. 
- 임대료구조 :
 > 기본임대료(일정금액)
 > 기본임대료 + 초과임대료(매출액연동) 
 > Ex. 쇼핑몰에서 공실이 발생할 경우 입점을 새로 시켜야 하는데, 높은 임대료를 내려는 사람에게 입점 기회가 주어짐. 
    주변에 있는 상점에 대해 덕을 볼 수 있는 상황이 발생할 경우, 기본임대료를 받지만,  
    다른 상점과 어울리는 긍정적 영향을 줄 입점자인지 파악하게 되면, 초과임대료를 받으려 할 것이다. 
    그래서 관리주체입장에서 테넌트 MIX가 중요하다.  
- 앵커테넌트, 쇼핑몰에 오는 수요를 좌우하는 테넌트. 집객능력이 큰 경우 기본임대료를 할인 해준다. 
- 임대료 구조에 따라 상품, 상점의 조합이 중요해진다. 어떤 상점을 입점시키냐에 성공여부가 따라 달라지기 때문

4) 백화점과 가격조정 
- 상점간 상호의존성이 있다. 특별한 상점에서 sale을 하게 되면, 그 물건만 사는 것이 아니라 주변 상점에도 영향을 미치게 된다. 
- Sale을 하는 상점에서 주변상점에게 이윤을 가져다 주기위한 것이 아님에도 긍정적이 외부효과가 존재하게 된다. 
- 상점들이 개별 주체일 경우와 동일 주체의 소유일 경우 긍정적 효과에 대한 입장이 다르다. 누군가에 의해 단일화 되었을 때 소유자 입장에서 바람직하다고 볼 수 있는데, 이것이 백화점이다. 1년 내내 세일을 함으로써 사람들을 끌어 모으고, 세일하는상품이 다른 상품에 대한 매출을 늘리고 이익을 모두 가져갈 수 있는 구조를 만든다. ( 소유주체 다변화 = 신촌역 몰 )
- 쇼핑몰이 수요주체가 단일화 하게 되면 상품에 대한 가격 조정과 고객 유인 전략을 쓸수 있다. 

6. 쇼핑센터 수요추정모형 
- 스타벅스가 어느 지역을 출점할지 결정할때 무엇을 해야하는가?
- 주택 수요이론에서 다양한 선택 대안이 있을때 선택의 어려움. 특정 상품에 대해서 브랜드의 선택의 어려움 등이 있다. 다양한 대안들 중에서 무엇을 선택하는가? 이 중심에는 어떤 쇼핑센터를 방문했을때 가장 큰 만족감을 얻는지 효용이론에 대해 의사결정을 한다. 
 > 영향요인들

1) 소비자 효용함수
- 식6.11/ i지역에 살고 있는 j소득계층의 가구가 k에서 쇼핑을 하는 경우 얻게 된 효용을 함수로 정의 했다. 
  > 쇼핑센터까지의 교통비용 
  > 쇼핑센터 k가 가지고 있는 특성 : 매장특성, 구성, 주차대수 등에 대한 평가 
  > 교통비용에 대한 평가 aj (-비용)
  > L이라고 하는 것은 헤도닉에서 주택의 가치와 특성을 놓고 회귀분석을 해서 주택의 특성별 소비자가 평가하는 가치를 뽑아내듯이 비슷한 개념으로 볼 수 있다. 
- 이러한 효용함수가 각각의 쇼핑센터 별 나름의 

2) 특정센터 선택확률 설정 
- 특정 센터에 대한 효용수준, 측정 변수를 이용하여 확률 모형을 추정하면 된다. 잠재고객수를 곱하면 방문고객 수를 측정. 
- 여러 대안중에 하나를 파악하는 '다중로짓모형'처럼 j라는 소득 계층이 k라는 쇼핑센터를 방문할 확률은 각각 쇼핑센터를 방문해서 얻게 되는 효용에 대해 상대적으로 선택된 쇼핑센터의 효용으로 결정된다.  
- 추정된 확률을 바탕으로 얼만큼의 고객이 오는지 파악한다. 

3) 총 방문고객 수 
- 예상 매출액과 들어가는 비용을 고려하여 입지를 선택할 수 있다. 
- 표 6.4 추정결과 : 저소득층은 교통비용을 높은 비중으로, 고소득층은 낮은 비중으로 평가했다. 
  > 쇼핑센터의 특성들과 크기 
  > 쇼핑센터에 입지한 할인점의 수가 많고, 주차비용이 낮은 경우에 저소득층에서 방문 확률이 높다. 
  > 백화점의 수, 주차장의 수는 고소득층이 방문할 확률이 높게 나온다. 
 * 단, 위에서 추정계수에 통계적 유의성을 보여주지 않고 있기 때문에 모든 추정계수가 통계적으로 유의하다는 가정을 가지고 본다. 
- 자료를 구하려면 쇼핑센터 구성인을 파악하여야 하고, 교통비용은 설문을 해야 됨. 

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