[부동산조사방법론] 6주차 / 일차자료

1교시

<과제>
보고서 내용 : 업계 - 시장조사, 타당성 조사 - 재평가 / 연구소 - 등등
제출 : 원본과 레포트 - 이메일로 보냄 - 답장을 받으면 제출 완료됨.
분량은 ? 기본적으로 써야할 분량
날짜는 12월쯤 기말고사 전후

****중간고사는 안보지만 수업은 한다고 하십니다. 과제는 쓰여진 보고서(시장조사보고서, 연구용역보고서등)를 평가한 후, 재조사하여 분석하고 개선사항을 제안하고 재평가하는 것을 12월 기말고사 전후로 마쳐야 한다고 합니다.


일차자료조사의 유형
정성적 조사
- 유형, 직접법, 간접법 : 질적인 자료. 보고서를 무엇을 쓰는가?
- 주요분석 방법은 내용분석을 많이 쓴다. 경영학과에서는 컨텐츠분석을 쓴다.
- 일반적인 일차자료조사 수집시 정성적 -> 정량적 조사로 간다. 정량적 조사의 서브조사는 아니고 새로운 아이디어를 찾을때 양호라는 조사는 기타 의견으로 분류되는 좋은 조사이다. 정성적 조사가 메인 방법이 될 수 도 있다.

심층면접법
- 비용과 시간이 많이 든다. 총 비용에서는 많이 들지 않는다. 전문가의 경우 값의 단위가 크다. 필요정보를 파악해야 누구를 불러야 하는지 알수 있다. 누구 말이 더 믿을만한가? 누가 더 정확한가 이러한 판단을 해야 한다. 면접가이드를 만들어서 무엇을 물어볼지 파악하고 가야 한다.

소비자면접 : 답할만한 능력이 있는 사람인지 파악해야 AHP도 성립된다. 고급 주택을 이야기하려면 살고 있는 집도 고급주택인 사람들이 면접을 해야한다.
전문가조사 : 면접가이드 도입부, 물어보는 순서, 내용등을 적어 가야 한다.
사례조사 예시 - 행당지구 도시재개발, 아산배방 상대적 비교조사 등  대표성 없는 것은 똑같지만 말로만 하는 것보다는 나은 방법이다.

심층면적 : 래더링이 대표적인 형태이다. 왜 중요한지 계속 물어보면 속성-기능적결과-추상적결과-가치 순으로 발견할 수 있다. Mean-End Chain Model 이렇게 나온 모델을 부르는말
예시 : 쇼핑센터를 이용하는 이유, 아파트에서 소비자 니즈분석 - 속성, 기능적, 정서적편익, 가치 / 브랜드아이덴티티 관련조사(35-45세, 아파트소유 및 거주여성 FGI, TNS, 05.11)

초고층건물의 거주후 평가 : 초고층 건축물에 살고 있고 살아본 기간이 꽤 되는지?
심층면접 : 조사, 면접내용의 활용
거주후평가 = 거주성, 쾌적성, 근린성, 등등

표적집단 면접 : 여러명 같이 만나는 방법, 집단규모, 성격, 환경 등
- 스크린 뒤에 조사자, 포커스그룹
- 장점 : 다른 아이디어 자극되서 토론분위기 형성
- 단점 : 좋은 아이디어 이야기하지 않는 경우도 발생.
표적집단 면접의 주요 결정사항
- 필요한 정보 파악, 질문리스트 작성, 선발기준, 등등
- 덩어리로 묶고 순서를 결정, 무엇부터 묶어야하는게 좋은가? 사람들이 답하기 쉽고 편하게 답할 수 있는 것을 위주로 먼저 묶는다.
- 피 면접자들 시사토론 할때 어떤 사람들 부르는가? 학력격차나지 않는 동급수준, 찬반의견 가진 사람모셔서 한다.
표적집단 면접의 주요 결정사항
- 조정자, 결과의 해석
- 단어하나보다 화자의 전체적인 맥락을 고려해서 해석해야한다. 면접시의 얼굴 표정도 고려할 수 있다.

예시 ; 신동아 파밀리에 표적집단 면접가이드
소개 5분 조사 배경 및 진행에 ㄷ한 소개,
워밍업 10분 아파트 선택시 어떤 요소 등등
아파트 브랜드에 대한 인식25분
파밀리에에 대한 인식 15분
신동아건설과 동아건설 10분
아파트 브랜드 광고 20분
브랜드 트랜드 등 15분

표적집단 스크립트 - 아주머니들 8명 앉아서 사회자가 진행
조사목적, 방법, 대상등
아파트 구매시 주 고려요인 등을 정리가능. 브랜드 이미지 느끼는 것
브랜드 아파트의 트랜드 웰빙이 중요시 되는 것 / 신동아 파밀리에 가치를 줄 수 있는 것, 향후지향 방향은 무엇인지 광고 컨셉을 잡을 수 있다. / 그리고 브랜드를 위한 제언을 하고, 커뮤니케이션 방향을 제언할 수 있다.

투사법 : 푸르지오 연상되는 단어는, 그쪽 사는 사람들의 느낌
어떤 단어들이 많이 나왔는지 빈도 등등 파악. 투사법을 통해 알고 싶은 것 해석상의 Bias

스토리 완성법 : 인스턴트 커피가 처음 나왔을때 편리성을 강조하고 맛 테스트도 했는데도 안팔렸다. 쇼핑리스트에서 인스탄트 커피를 좋아하는 사람의 경우 게으른 느낌을 주고, 원두커피를 사는 사람은 현명하고 검소한 사람이라는 느낌을 준다는 결과가 나왔다. 그래서 편리성과 맛을 강조할게 아니라 느낌에 따른 적합성을 강조했다.

단어연상법 : 아파트 브랜드 중에서 연상되는 단어를 파악하여 의인화 시킬 수 있다.
- 고급화를 하다보니 이상한 단어, 이상한 브랜드가 떠돌아 다닌다. 가족, 고급스러움, 중요
- 어떤 사람이 살것 같은지? 40대 중년층 이미지, 자영업할 것 같은, 중상위경제력, 결혼후 10년이상 등

부동산과 정성적 조사
- 그 분야의 전문가가 되는 사람.

관찰법 : 행동이나 사건들을 파악, 면접과는 달리 상호작용이 없다.  
- 관찰은 심리적 변수파악은 어렵다. 응답자의 심리상태 파악이 어렵다. 시간과 비용이 많이 소요된다.
- 관찰은 발생빈도가 높을때 좋다.
- 관찰 현상, 측정방법, 관찰사항범주구분 등
- 유형 : 구조적(이미 관찰할 내용을 만들어 놓은 포맷이 있음), 관찰할 내용을 알아서 파악하는 것 비구조적. 공개적, 자연적,인적 등등   *** 여기 시험에 내지는 않음

관찰법 : 현장 방문조사
- 로드뷰로 안보고 가는 이유 : 보다 완전한 이해를 위해.
경쟁 부동산 방문조사
-인테리어 색감등 파악, 가보지 않으면 모르는 것들 파악
통행량 조사
- 점포를 10억걸고 장사를 하는데 통행량 파악없이 하지는 않는다.
- 모든 상업 시설에 다 중요한가? 자체 점포의 집객력이 있는 경우도 있다. 자체집객력을 못가진 상권은 주변여건 등 다른 요인도 파악한다.
- 통행량만 중요한게 아니라 영업시간, 목표고객 비율(20대 여자, 화장품 가게), 몇명이 방문하는지 방문 비율 등 파악한다. 주중주말이 다르니까 나눠서 조사한다.
- 조사시기에 행사가 있을 수도 있다.
- 통행량 조사 결과 보고서 사레 : 강남역 3번출구 통행량 자료
체크리스트 : 부지, 도로상황, 장애물 요소 등 (정태종팀장 02-599-2819)
- 퇴근길 접근성, 시너지 창출형, 접면도 우수성, 근도심리직행성 등 체크리스트
경쟁분석 : 쇼핑몰의 테넌트 분석
관찰법 : 백화점 테넌트믹스 비교
- 백화점 8곳의 테넌트, 브랜드 구성이 상이하다. MD구성이 다른이유는 상권의 특성이 다르고 동네 인구구성이 다르기 때문.
- 사례 : 백화점 층별 매장 배치도, 조닝의 브랜드 구성이 다르다.
관찰법 : 아파트단지내 상가특성 / 평촌에 있는 단지내 상가가 무엇이 있는지 전수조사함. 김찬호,송지수 논문이 이런 거 잘한다. 입지강도라는 지표를 만들었다.
**** 이러한 논문은 지금도 논문이 된다고 생각한다. 조사한 자료가 2001년것임. 단지내 상가 무엇이 있는지 파악하면 된다. 한국감정원 매장용 분석조사자료에 상권별로 나온다. 엘리베이트 있는 건물과 없는 건물의 차이는?

주차장은? 유엘아이가 쉐어드 파킹 보고서가 몇개가 있다. ** 도서관에 사놓았다. 필요하면 보시라.

관찰법 : 통행량
- 개요, 최막중, 신선미 연구 /  보행량 회귀분석
- 개요, 황재홍, 안병주 등 연구 / 코엑스 몰 CCTV를 통해 통행량을 파악해서 어떤 점포가 임대료를 더 받아야 하는지 파악한 논문. 주출입구와 거리, 실 통행량, 내부입지에서 상대적으로 좋고 나쁜 것들을 파악해야 하는 것. 그런데결과는 통행인구는 상관 없다고 나옴. / 건축시공학회지에 나옴.
- Face Insight : 안면인식기술 파악하여 성별, 연령을 파악할 수 있음. 이러한 기술이 나오면 해볼 수 있는 것이 많아진다. 관찰법이 강력해짐.

2교시

관찰법 : 쇼핑센터의 이용공간 패턴조사
- 설문조사, 통행량 조사, 참여관찰, 추적조사
- 쇼핑몰에서 어느 공간은 잘되고 어디는 잘 안되는지 파악
- 어떤 경로로 점포에 왔는지 모르기 때문에 조사 참여를 유도
- 추적조사는 트래킹을 분석하여 몰래따라다니는 것, 스토킹?

관찰법 : 설문조사의 전환율 
- 오프라인은 잘 안쓰고 온라인에서 컨버전 레이트 파악.
- 홍콩에서 비율조사를 하였는데, 설문조사와 관찰법을 이용함. 그 결과 사지 않았는데 조사시에 샀다고 우기는 경우도 발생하는 것으로 드러남. 그래서 설문법보다 관찰법이 나은 방법이라 볼 수 있다. 

관찰법 : Tracking Study
- 쇼핑 센터의 어디를 이용하는지 파악, 요일별 시간대별 일주일간 200명을 골랐다? 쇼핑센타의 공간이동에 대해서 조사하면 어떻게 하면 되는가? 쇼핑센터가 주중과 주말이 다르다.
-월~금:1000명 오고 토일:2500명 와서 총 1만명 온다고 하면, 샘플조사 100명하려면 비율대로 나눠서 해야 한다. 시간대별로 나눠서 10번째 고객마다 트랙킹(쇼핑이용고객을 따라다니면서 어디가나 알바써서 따라다님)조사를 할 수 있다. 
- 동반자수가 많으면 체류시간이 늘어난다. 쇼핑센터 고객유형은 혼자보다 친구랑 오는게 좋다.
- 체류시간 증가 요소는 방문 점포수가 많아질 수록 증가한다. 점포 유형에 따라 체류시간도 다르다.
- 쇼핑센터의 퍼블릭 공간도 어떻게 되어 있는지 중요하다.
- 다목적 쇼핑 비율이 높다. 원스탑쇼핑, 품목은 물건 별로 편의품, 선매품 등이 있으므로 각 빈도파악. 전환률도 품목별로 다르다.
- 쇼핑몰 사례 : 사람이 적게 지나가면 데드스페이스, 지나간 점포의 비율이 떨어진다는 것은 테넌트가 사람들의 관심을 끌지 못하고 있다는 것. 

서베이
- 사전에 구조화된 설문지를 이용해 자료수집
- 장점과 단점 파악 : 답할 능력이 없는 사람의 경우 이상한 답을 하거나 속이는 경우가 있다.
- 주요내용 : 부동산은 설문조사 잘안한다.

대인면접
- 사람이 조사하면, 자세히 물어보고 설명도 들을 수 있다. 거절 하기 쉽지 않다. / 시간과 비용
- 직접 찾아가거나, 설문지를 맡겨놓고 오거나, 기업의 전문가와 인터뷰(어렵다), 사람들 많은 몰에서 잡아채서 설문조사하는 방법, 구매자 행동 관찰 등. 
몰 인터셉트조사 : 응답자 대표성 문제발생
- 사례 : 홍보부스 설문조사 
경쟁분석 : 테넌트 조사
CST : 고객을 점으로 찍어보는 방법. 점포에서 사람들에게 어디서 오셨냐고 물어보고 비율을 알 수가 있음.
- 사례 : 상권의 바운더리가 롯데 잠실점은 10킬로이내인데, 상계동의 경우 4킬로 이내만 적용됨.
- 이렇게 물어서 상권을 파악할 수가 있다. 
CST : 설문의 예
- 상권의 규모를 파악, 경쟁강도, 잠재력 등을 파악 
- 업무로 온사람, 쇼핑하러 온사람 분류해보면 다른 결과가 나옴.
- 사례 : 목적형 방문, 교통수단, 이동시간 파악, 출발지별 몰 방문 현황 지도. / IFC몰은 혼자 오는 사람이 많다. 타임스퀘어는 지역에서 오는 비율이 높다.  영화보고 밥먹으러 왔는지, 쇼핑하고 영화보고 밥먹으러 왔는지 파악가능. 몇번 왔는지 재방문률 파악. 

사업시설 매출 추정 : CST와 아날로그 기법
 - 관련 논문이 있다. 이용직

전화면접 : 전화로 조사하려면 보급률이 높아야 한다. ( 1930년대 전화조사는 부유층만 샘플링됨)
- 장단점 파악 : 조사에서 물어볼 수 있는 양이 줄어듬. 샘플링 바이어스가 존재한다. 
- 전화조사 설문자는 어떻게 만드나? 전화 면접을 하는 스크립트를 짜서 조사원에게 내용 설명을 해줘야 함. 

우편면접 
의의: 회송용 봉투, 우표, 주소기입 방식 등. 주소기입하면 익명성 보장이 안됨. 문제가 이해하기 쉬워야 한다. 사전에 고지 하는 경우 등 / 보내고 난 뒤에 설문지 갔는지 파악하는 것을 팔로업이라 한다. 
장점 / 단점 : 낮은 응답률, 몇개가 얻어질지 예측을 할 수 없다. 설문지를 보내는 순간 응답률 피크를 찍는다. 그리고 낮아졌다가 살짝 오름. 어떤 박사님은 몇개가 오는지를 모르고, 누가 응답자인지도 모르고, 내일 프로포절인데 아직도 기다리는 경우가 생긴다. 우편조사는 쓰지 않아도 되는 상황이면 쓰지 않는게 좋다.

인터넷조사
의의 : 
단점 : 응답자가 할아버지일때 대표성의 문제가 발생하기도 함. 

결합
대표적인 결합방법 : 모든 방법을 동원한다. 여러방법 사용.

응답률 
대인면접이 크고, 전화면접, 우편면접인데 우편면접은 10%도 안될 것 같다. 조사가 힘든게 아니라 설문지를 만들고 우체국까지 들고가는게 노가다.
영향요인 : 시간이 없으면 안해주거나 할때가 있다. 조사체크. 샘플로 더 나가보면 응답률이 100%가 안된다는 것은 샘플 구성이 안맞을 수 있다는 것이다. 대표성이 떨어질 수 밖에 없다. 그러다보니 응답률은 중요한 문제이다. 원래 조사하려는 대상을 다 조사할 수가 없음. 
개선방안 : 설문지 짧게 만들고 등등 
무응답의 영향고려 : 무응답자의 특이한 특성 차이가 있는지 파악해봐야 한다. 무응답자는 이야기하지 않는다. 조사자가 찾아봐야 한다. 어떤 시스테메틱한 차이가 있을 수 있다고 한다면 개선을 해야 한다.